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          OPPO、vivo到底是不是步步高?真相在此!

          過新年,換新機,這幾年,手機也加入了“年貨”的行列。

          昨日,市場研究機構TrendForce報告顯示,2015年全球智能手機出貨量為12.93億部,年增長10.3%,而國產手機在出貨量前十名廠商中占據7席,包括華為、小米、聯想、TCL、OPPO、vivo、中興。

          這其中,OPPO出貨量5000萬臺,vivo出貨量超4000萬臺。之所以把這兩個品牌放在一塊兒說,是因為它們實際上有同一個淵源:步步高;同一個紐帶:步步高董事長段永平;相似的定位:年輕時尚。業內已經開始用“華米歐維”(即華為、小米、OPPO、vivo)來形容國產手機的新格局。

          沒有小米那般火熱的互聯網思維,也沒有華為多年通信巨頭的技術積淀,OPPO、vivo何以從白熱化的戰場中殺出重圍?

          “老大”段永平:專挑“雞肋”連連成功

          先說段永平。他一手締造的“小霸王”曾是無數80后的幼時印記。

          1977年,16歲的段永平從江西考到浙江大學無線電系,畢業后分到北京電子管廠。可他突然丟下專業,攻讀中國人民大學的經濟系研究生。

          1989年,段永平再次轉換軌道,跑到廣東中山市,成為怡華集團屬下一家小廠的廠長——只有十幾號人,還虧損200萬元。

          當別人在什么東西好賣就組裝什么時,他已決心要創品牌。先給家用電視游戲機取名“小霸王”,并控制質量,打造售后服務和經銷網絡,三年后,這間小廠產值達1億元,改名為中山市小霸王電子工業公司。

          1995年,小霸王的產值超過10億。但怡華集團屬于集體企業,段永平再富有也還是一個打工者。在股份制改造無望的情況下,1995年8月28日,34歲的段永平辭職,開始在緊鄰中山的東莞打造“步步高”。

          不少小霸王的“老人”,都跟著段永平出走。如今掌舵OPPO手機的陳明永,是段永平的師弟,浙江大學信電系92屆學生,在步步高負責VCD、DVD業務;vivo手機創始人沈煒,也是在“小霸王”時期就跟隨段永平創業,負責通信科技業務。

          憑著“無繩電話”,步步高殺入市場,并在此后兩度成為央視“標王”,旗下的電腦學習機、復讀機……銷量亦是一路走高。在當時,步步高涉足的領域基本是大品牌不屑于做的“雞肋”,卻把雞肋做成了一道美味。

          2001年,段永平斥資3000萬元注冊OPPO,次年他移居美國。那之后,陳明永和沈煒先后“獨立”。

          OPPO陳明永:出師不利“自拍”崛起

          2004年,OPPO公司成立,陳明永出任CEO。陳明永解釋:段永平不是在美國遙控OPPO的“幕后大老板”,他是董事長,但和自己持有的股份其實相差無幾,都只有10%左右。

          剛開始的OPPO,重點放在MP3等產品上。2006年底,OPPO開始涉足手機行業。

          OPPO的市場定位精準:目標用戶年輕、未必富足、追求時尚、女性偏多。一位女顧客回憶她買OPPO的原因:“造型可愛,性價比高,那時還沒有智能機,它就有智能輸入了。”

          2009年,眼看iPhone出盡風頭,陳明永也開始摸索智能手機。2011年8月,OPPO推出首款智能機,竟是滑蓋設計,雖以500萬美元聘請好萊塢巨星萊昂納多代言,但手機厚達16.6毫米、重近200克,根本賣不動。

          受2011年秋上市的卡西歐TR100(自拍神器)啟發,OPPO團隊歷時半年調研,發現女性對自拍的諸多需求,此后推出自拍手機,尤其對前置攝像頭下了許多功夫:將像素從主流的30萬提升為200萬、采取自動人臉識別、不用大廣角……這款手機售價1998元,與同價位國產機相比配置并不出色,但當年銷量過百萬部。

          2013年10月,正值互聯網思維火熱之時,OPPO亦請專家支招。但陳明永深思后反而認為OPPO不能過分強調互聯網思維,而要發揮自己的優勢。隨后兩年,在眾多手機廠商忙著做電商時,OPPO卻花了很大的精力與經銷商合作,將分布在全國的5萬多家門店擴張到了20多萬家。

          如今,這些線下渠道發揮了非常重要的作用——如果你現在去三四線城市,你會發現到處都是OPPO的門店,在那里OPPO享有與iPhone同樣的品牌美譽度。2015年,當眾多國產手機在千元機上拼死廝殺時,OPPO卻在2000-3000元價位拿到了銷量第一的好成績,而通過網上渠道完成的銷量,不到5000萬臺全部銷量的10%。

          vivo沈煒:一炮而紅 重金跟進

          陳明永打造OPPO,沈煒則負責步步高手機,也就是現在市場上的vivo智能手機。

          2011年11月,vivo推出首款產品X1。“當時智能手機里的音質和音樂一直沒有讓消費者滿意,而這是用戶用得非常多的功能。所以vivo就想從Hi-Fi切入。”vivo公司副總裁胡柏山說。

          于是,X1搭載了專業級Hi-Fi芯片,且厚度僅有6.55mm,是當時最薄手機。此后,vivo的機型都有一兩個“爆點”,比如Xplay系列的“極致影像”、X6和X6Plus系列的“快”。

          除了產品的差異化,vivo在營銷推廣上則砸入重金。2011年起,vivo幾乎冠名、贊助了國內所有收視率最高的電視節目。從湖南衛視的《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》,到江蘇衛視的《非誠勿擾》、東方衛視的《中國達人秀》,再到浙江衛視的《中國好聲音》,今年甚至還豪擲7億,第5年拿下了《快樂大本營》的獨家冠名權。

          面對vivo營銷費用太高的質疑,vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊說,vivo只是遵循了“聚焦法則”,集中有限資源將營銷重點放在vivo的目標人群——18歲到30歲的年輕人身上,最火的電視綜藝、最紅的年輕明星當然是最好的選擇。

          至于銷售渠道,vivo也沒有選擇互聯網,而是非常“傳統”地依靠線下,從三四線城市著手拓展。馮磊說,“我們在線下渠道已經耕耘20年了。今天,我們在三、四、五線市場占據了絕對的優勢。不是我們去搶,而是沒人去,我們去了,沒有對手當然就是老大。”目前,vivo有95%的產品通過線下銷售,而天貓、京東的線上渠道只占5%。

          如今,vivo的主要產品價位在2000—3000元,雖然年出貨量4000萬臺不如小米,利潤總額卻相當驚人,不像很多新手機品牌賠本賺吆喝。

          令人驚訝的是,沈煒在管理上沒有制定嚴格的KPI考核制度。董事會每年開會,他雖然下達指標,但“說了就說了,從不考核”。對各地的區域渠道主管,他也鮮少交代具體業務。因為他深信,“做得好的區域,往往是價值觀正確,而做得不好的區域,就是價值觀存在問題”。他說,“想掙快錢的人,vivo絕不是他的好歸宿”。

          OPPO與vivo已經沒關系:是同行又是對手

          最后,關于OPPO與vivo的關系,沈煒曾在2014年12月的一場發布會上解釋:“我們兩家事實上已經沒有一點關系了,各自獨立發展。既是同行,又是對手。”

          回憶起步步高董事長段永平,沈煒說,自從段永平2002年退休去美國,所有的經營都不再過問,每年只是兩次董事會見個面,偶爾去美國也會見個面,一年見面次數也不超過4次。OPPO的CEO陳明永也會在董事會上見面,這也是他們二人的唯一接觸途徑。

          沈煒透露,段永平早已不是vivo的控股股東,管理層才是最大的股東。雖然不準備上市,但是也構建了一套利益分享機制,這個機制覆蓋了vivo從基層到高層的大部分人員,每年都有一定比例的人員可以獲得期權,因此不斷稀釋了段永平的股份。

          OPPO、vivo到底是不是步步高?真相在此!

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